Efectes sobre l'economia

Creació de necessitats

La publicitat és l'art de crear necessitats, és a dir, fa que existeixi una resposta compradora irracional. Per exemple la necessitat de fumar o beure alcohol no és vital però des de sempre la publicitat ha associat el fet de fumar amb la maduresa, la independència i cert estatus social i ha mostrat aquests valors com a positius. Evidentment, aquests resultats no són els reals -ben al contrari- però tot i conèixer el perill del seu consum, una publicitat seductora que associa la imatge del fumador amb la de l' aventurer i el madur o la del bevedor amb el seductor, fa que molta gent s'iniciï en el seu consum cercant-ne la imatge i no el producte.

Aquesta relació entre el tabac i la maduresa s'ha interioritzat tant que pràcticament no caldria que la publicitat perpetués aquesta imatge. Per això la necessitat de fumar sembla vital, és tot un símbol, un símbol creat per al profit de les empreses tabaqueres.

Crides publicitàries com aquesta volen satisfer les necessitats de reconeixement social que tothom té i ofereixen la possibilitat de ser el que no s'és o allò que sempre s'ha volgut ser.

La societat de consum

Sovint allò que hem anomenat el «context escènic de l'anunci» fa palesa l'anomenada societat de consum per motivar-nos a incrementar l'adquisició de productes. El model escènic ideal dels anuncis és el que s'anomena \'American Way of Life, és a dir, el model de vida americà, que és el model consumista per excel.lència. Amb aquesta pauta com a context, els anuncis es donen suport els uns als altres perquè transmeten la idea que l'acumulació condueix a la felicitat.

El tipus de necessitat que creen aquestes escenes són dues: la primera és la immediata, que es concreta en l'adquisició o no d'aquell producte anunciat. La segona necessitat afecta a llarg termini, perquè es configura a partir de la visualització del conjunt dels anuncis i a través de la repetició dels mateixos estils i models de vida: és el contingut latent dels anuncis que es fa palès en el seu context escènic i configura la necessitat de viure segons el model de vida de l' anunci.

Perpetuació del capitalisme

La creació de necessitats i d' un model de vida consumista té un efecte sobre la resta dels productes ja que potencia el consum, eleva les vendes i afavoreix els productors. Per exemple, el valor de la bona forma física és creador d' infinites necessitats per aconseguir aquest ideal: productes light, articles esportius, aliments baixos en calories o rics en fibra, etc.

La demanda social al mateix temps que reforça o crea una necessitat, també fa canviar la imatge dels productes. Per exemple alguns que havien gaudit d'una situació indiscutible com a necessitat ara es veuen obligats a fer publicitat, cosa que hagués estat impensable en temps dels avis. Un d' aquests articles és el sucre: fa pocs anys hagués estat innecessari anunciar-lo, però com s'ha dit, el cànon estètic que se'ns transmet és el dels cossos Danone i, per tant, la sacarina és millor que el sucre -que esdevé quasi un verí per a aquests cossos-. Certament, productes com la sacarina són molt útils per gent amb problemes de salut, però la imatge que es vol vendre no està tan relacionada amb la salut física com amb la perfecció estètica. Com a conseqüència de tot plegat, ara cal anunciar el sucre si se'n vol vendre.

També s'han creat espectaculars canvis d'imatge en productes que semblaven a la baixa, i aquest canvi ha proporcional el seu triomf.

Un dels canvis d'imatge més reeixits ha estat aquell que ha introduït al producte un element divertit, el fun factor, com diuen els anglesos. Això s'ha aconseguit canviant la percepció que té el públic sobre el producte, creant-nos noves necessitats per satisfer amb el seu ús.

Un excel.lent exemple ha passat en el mercat del rellotge que fa poc era un element bàsicament utilitari, un accessori, sovint avorrit i associat al món adult. En canvi, la marca Swatch va canviar per complet la percepció social de la necessitat d'ús dels rellotges. Es redefiní la manera com els rellotges eren avaluats socialment, afegint-hi nous criteris com la moda i la diversió, substituint els criteris existents de funció = precisió o estatus = luxe. Aquesta estratègia comercial fins i tot ha creat col.leccionistes de rellotges de la marca arreu del món.

Efecte sobre la condició social

Tothom rep els mateixos impactes publicitaris independentment de la condició social i, per tant, la publicitat aconsegueix posar tothom al mateix nivell social, permet participar dels mateixos objectes. Així es pot pensar que la societat es igualitària, ja que l'elecció d'un model de vida o un altre depèn de com s'escull: es pot creure que les diferències socials no existeixen i, com que tot depèn de la tria personal, el problema de la diferència social és un problema individual.

La publicitat ens mostra un món on les escenes riques i luxoses fan que la riquesa sembli una cosa natural i, com que l'article o el producte és la forma d'arribar a aquesta situació, es diu que qui és ric ho és per la idoneïtat de la seva elecció.

La publicitat «oblida» la diferència de poder adquisitiu i és normal, doncs, que no parli directament del diner, del preu de les coses; al contrari, sovint deixa entreveure que la possibilitat d'adquisició és com un regal caigut del cel.

Superat aquest «petit inconvenient", per aproximar-se a aquest estil de vida l'únic que es pot fer és comprar, i només així s'aconseguirà la felicitat, ja que tot anunci acaba amb la consecució de la felicitat a través del consum. Així, doncs, la publicitat perpetua les relacions de producció capitalista: fa vendre el producte i crea, manté i reprodueix la ideologia necessària per justificar el sistema.

Cal recordar, però, que existeix un important grup de població que no té cobertes les seves necessitats bàsiques. És per això que cal ajustar el consum a les necessitats reals, i la millor manera de fer-ho seria analitzar si cada compra es fa per una necessitat real o bé moguda per un estímul extern.

Document 6. La reacció crítica de l'espectadora. Carta al director. ORTIZ de LANZADURI BUSCA, Guadalupe (1997): «Alliberar-se de la publicitat». Avui, 24 de juny, p. 4.

«Carpe diem», a la panxa del biquini de la nena sense panxa; «The power of now, just do it», a la samarreta esportiva , són frases publicitàries que clamen la immediatesa i la força del desig impulsiu. La publicitat busca precisament això: despertar la compra impulsiva, lligar el producte amb una necessitat imperiosa -objectiva o psicològica- i presentar-lo com la satisfacció immediata del delit provocat
La publicitat és un art comunicatiu emergent, interessantíssim, que pren més i més volada. Els creatius que s'hi dediquen esmercen hores, energies, esforços per trobar el missatge i el mitjà. És una activitat apassionant. Com ho és mirar els anuncis i desentranyar-los. Molt sovint és el més enriquidor de la tele. O del que veiem pel carrer. I és estrany que no hagi aparegut un programa, una plataforma -si voleu- que es dediqui a l'anàlisi d'aquests segons publicitaris, d'aquestes estampes impressionables, que ens barren el pas pel carrer, a l'autopista, a les revistes.
És interessant perquè la publicitat juga a fer literatura i cinema.
I l'espectador -com hauria de fer amb la novel.la i el cinema- és bo que se'n distanciï. Que ho prengui com el que és: una ficció, un pacte, en definitiva, entre autor i lector -publicitat i producte-, en que un es deixa seduir en part pel seductor sense oblidar mai que això és pura ficció.
És clar que això requereix un cert aprenentatge, també una habilitat que s'aconsegueix a còpia de jugar-hi. És important fer-ho i ensenyar-ho a fer, de manera que siguem cada vegada més lliures i autònoms respecte a les ofertes que ens surten contínuament al pas.