La publicitat es, en poques paraules, informació.
Ja sigui que estiguem anunciant un nou producte o servei o
simplement recordant i reforçant la imatge d'una marca, tot ha de veure amb transmetre informació. El seu
objectiu principal és dir-li al món que tenim una cosa interessant que oferir.
Pot tractar-se de qualsevol cosa,
des d'un esdeveniment, una nova línia de productes, una companyia aèria o una campanya política. Pot prendre la forma
d'anuncis impresos, tanques urbanes, mampares lluminoses, ràdio, televisió i ara també a través d'internet.
En aquest tema farem un ràpid viatge als seus orígens, veurem com s'insereix el seu discurs en el procés de la
comunicació i definirem una sèrie de fases o etapes per les quals la publicitat ha anat passant des dels seus
orígens fins al moment actual: *réclame, *advertensing i *publicity.
L'últim apartat el centrarem en el màrqueting enumerant les principals estratègies publicitàries :
competitives, de desenvolupament, penetració en el mercat, desenvolupament de mercats i productes, de fidelització.
També donarem algunes pinzellades sobre aspectes relacionats amb les estratègies creatives i el disseny
publicitari on ens endinsarem en el fascinant món de les agències de publicitat per a conèixer com es gesta
o dissenya una campanya publicitària:*Brefing - *Contrabriefing, *Copy *Strategy, Estratègia Creativa i Estratègia de Mitjans.
En els següents temes d'aquesta unitat continuarem aprofundint en altres aspectes de la publicitat, els seus tipus, les seves
estratègies creatives i la seva dimensió social. L'objectiu d'aquesta unitat per tant és que que siguis una persona crítica
amb la informació que mostren els mitjans, especialment la de l'àmbit publicitari. El concepte d'alfabetització
audiovisual s'ha anat estenent més enllà dels àmbits cinematogràfics o professionals dels mitjans de comunicació
, designant el coneixement, les habilitats i competències que requereix avui dia qualsevol
ciutadà per a interpretar de manera crítica els mitjans de comunicació, coneixent el seu llenguatge i gramàtica així com
els seus diferents recursos creatius. La teva percepció de la publicitat canviarà radicalment i ara veuràs els
anuncis des d'una perspectiva molt diferent a com els veies fins ara.
La publicitat és, en poques paraules, informació. Ja sigui que estiguem anunciant un nou producte o servei,
compartint informació de preus, avisant sobre nous punts de venda, o simplement recordant i
reforçant la imatge d'una marca, tot ha de veure amb transmetre informació. Des de temps passats, la
publicitat ha estat de gran ajuda en el món dels negocis, en promoure una sana competència entre empreses.
El seu objectiu principal és dir-li al món que tenim una cosa interessant que oferir i pot tractar-se de qualsevol
cosa, des d'un esdeveniment, una nova línia de producte o una campanya política. Pot prendre la forma d'anuncis
impresos, espectaculars, ràdio, televisió i ara també les xarxes socials.
Publicitat i comunicació
Sorgeix abans la necessitat o el producte que la cobreix? Què és la publicitat?
Existeixen dues grans formes de comunicació de masses: la comunicació social i la comunicació comercial.
La comunicació social està relacionada sobretot amb la transmissió de conceptes ideològics, (idees,
pensaments, etc...), buscant una reacció del receptor. El concepte de propaganda, tradicionalment lligat
a la política i a la captació d'adeptes per part d'una ideologia, és el major exemple de comunicació
social.
La comunicació comercial és la que busca produir una reacció en el receptor en el camp de les seves
actuacions com a comprador. Amb aquest context, podem definir la publicitat com un procés de comunicació
de caràcter impersonal i controlat que, a través de mitjans massius, pretén donar a conèixer un
producte, servei, idea o institució, amb l'objectiu d'informar o influir en la seva compra o acceptació.
Etapes o fases evolutives de la publicitat
La publicitat és un fenomen constantment present en les nostres vides i podem assenyalar al sorgiment d'aquest
fenomen cap a meitats o fins del segle XIX quan les societats de masses començaven a generar-se. En aquest
sentit, la publicitat depèn en gran manera de la formació d'una societat de masses que pugui accedir de manera
massiva a l'alfabetització, a la informació i al consum, sent aquests tres pilars propis i necessaris de la
publicitat. Podem establir tres etapes o fases per les quals ha passat el fenomen de la publicitat, cadascun
d'ells amb un enfocament o èmfasi en un model comunicatiu concret.
La importància de la marca
Per a entendre el concepte de marca, només hem de tirar un simple cop d'ull al mercat. Si volem produir i
comercialitzar algun producte, (per exemple, xocolata), ens adonarem que existeixen altres cent empreses que
han tingut la mateixa idea. Llavors, com distingeixo el meu producte del dels meus competidors en el mercat?
La marca és el nom, terme, símbol o disseny que s'assigna a un producte o un servei per a diferenciar-lo de la
resta. És qui ha de donar-ho a conèixer, identificar-ho i garantir la seva qualitat. Fer que es recordi la teva xocolata i no
de l'altre.
Hem d'entendre la diferència entre producte i marca: producte és el que l'anunciant fabrica i el que
ofereix als consumidors; marca és el que els consumidors compren, va més enllà de la pròpia materialitat del
producte.
En les marques de distribució, els distribuïdors poden actuar de dues formes diferents, amb Marques Privades, amb les quals cobreixen una àmplia gamma de mercaderia diferent, (per exemple Hacendado és la marca privada de Mercadona); o amb Marques Blanques o Productes sense Marca, usats en productes amb presentacions poc cuidades i que s'identifiquen amb l'establiment en el qual s'adquireixen. En aquest anunci veiem com les marques de fàbrica lluiten contra les marques de distribució, que a poc a poc van guanyant terreny en el mercat.
Què és una estratègia publicitària?
És la forma en què l'informarem un determinat públic els objectius de l'empresa anunciant.
És un document escrit que es dedueix directament del *brief i ha d'enfocar-se a llarg termini. Costa de dos
elements: la creació del missatge publicitari i la selecció de mitjans.
En aquest apartat ens endinsarem en els terrenys del màrqueting mitjançant el qual es dissenyen i defineixen les
diferents estratègies destinades a posicionar un determinat producte o marca en el mercat i incrementar les seves
vendes. Ens centrarem en dos aspectes: els diferents tipus d'estratègies amb què compten els publicistes i les
fases per les quals passa qualsevol campanya publicitària.
Tipus d'estratègies publicitàries:
Estratègies Publicitàries Competitives
Comparatives: Tracten de mostrar els avantatges que té la marca sobre la competència.
Financeres: Es basen en una política de presència, superior a la de la competència pel que acaparen el
major espai publicitari possible.
De posicionament: el seu objectiu és donar a la marca un lloc en la ment del consumidor.
D'imitació: consisteixen a imitar el que fa el líder o la majoria dels competidors.
Promocionals: estratègies molt agressives que sorgeixen quan es desitja mantenir o incrementar el
consum d'un producte, contrarestar alguna acció de la competència o incitar a la prova d'un
producte.
D'embranzida: per a motivar més en els punts de venda (distribuïdors, força de venda) a empènyer més
efectivament els productes cap al consumidor.
De tracció: per a estimular al consumidor final al fet que tiri dels productes, és a dir tracten d'incitar la
compra.
Estratègia de desenvolupament:
La seva finalitat és potenciar el creixement de la demanda, augmentar el numero de clients.