Màrqueting: Conjunt d’activitats que desenvolupa una empresa encaminades a satisfer les necessitats i desitjos del consumidor per tal d’aconseguir un benefici.
El conjunt d’activitats vol dir que no es tracta d’una única actuació sinó de tot un conjunt de tècniques de contingut diferent. Les desenvolupen les empreses ja que son els agents econòmics que apliquen les tècniques d’investigació i actuació en el mercat.
Estan encaminades a satisfer els desitjos del consumidor perquè, com a persona que es, te necessitats, i el màrqueting ha de descobrir-les o ajudar a fer-les conscients. Dins del conjunt de necessitats s’inclouen també les de tipus social.
Les empreses tenen com a últim objectiu obtenir beneficis. El fi primordial del màrqueting es el consumidor, ja que amb la compra, quan satisfà una necessitat, proporciona a l’empresa uns ingressos superiors als que aconseguiria si no apliques aquestes tècniques de màrqueting.
ELEMENTS DEL MÀRQUETING
La promoció es el conjunt de tècniques de màrqueting que tenen com a finalitat comunicar les característiques del producte i ressaltar-ne els atributs per potenciar en els clients el desig de consumir-lo i alhora mantenir els clients habituals.
INSTRUMENTS DE PROMOCIÓ
La promoció te com a objectius:
INFORMAR sobre les característiques i els atributs del producte
MANTENIR el record del producte durant tota la seva vida
MOTIVAR vers la seva adquisició
Per aconseguir aquests fins, la promoció utilitza:
- la promoció de les vendes
- la venda personal
- les relacions publiques
- la publicitat
PUBLICITAT
Es l’acció de transmetre un determinat missatge utilitzant un mitja de comunicació
de masses (radio, premsa, televisió, tanques publicitàries, revistes...), pagat per una
determinada empresa amb la intenció d’influir sobre el comportament del
consumidor.
FUNCIONS bàsiques:
INFORMAR de les característiques d’un determinat producte
PERSUADIR el consumidor perquè el compri
Al plantejar una campanya publicitària, cal tenir clars els objectius:
- Presentar un nou producte
- Presentar les diferencies respecte de la competència
- Crear una imatge de prestigi
- Etc.
I decidir:
- Tipus de client al qual es vol dirigir
- Canal mes adequat
- Missatge
- Pressupost de les diferents alternatives
- Etc.
OBJECTIUS basics (AIDA) (Atenció, Interès, Desig, Actuació):
1. CRIDAR L’ATENCIÓ. Per això els recursos que fa servir la publicitat son: la
sorpresa, la vivacitat, el contrast…
2. DESPERTAR L’INTERÈS del consumidor.
3. TROBAR UN DESIG. La publicitat ha d’aconseguir provocar en el receptor un
sentiment nou i diferent, i si s’aconsegueix, el desig es pot convertir en una
demanda efectiva.
4. ACONSEGUIR UNA ACTUACIÓ. Aquest es el principi mes difícil i el mes
important. Si tots els principis anteriors s’han aconseguit, llavors la publicitat
haurà causat l’efecte que pretenia: la venda.
PRINCIPIS:
SENZILLESA. Un missatge senzill, podrà ser captat millor pel gran públic. Si
el producte es minoritari i va dirigit a un segment molt específic de la societat,
llavors la publicitat pot ser mes complexa.
ORIGINALITAT. Allò que es nou, innovador i diferent es el que aconsegueix
amb mes èxit despertar un interès.
REPETICIO. Per ajudar a recordar s’utilitzen eslògans, cançons, frases fetes
associades al nom del producte que fan que sigui mes fàcil de memoritzar...
Per exemple, ≪Sempre Coca-Cola≫, ≪A casa, Casademont≫…
OPORTUNITAT. Hi ha moments i llocs en els quals la publicitat d’un
determinat producte aconsegueix els millors resultats. Per Nadal, per
exemple, es produeix un augment molt considerable d’anuncis de joguines,
colònies, caves…
SINCERITAT. La publicitat no ha d’enganyar, ja que tard o d’hora el
consumidor s’adona de l’engany, se sent frustrat i deixa de comprar el
producte.
La Llei general de publicitat prohibeix la publicitat que atempta contra la dignitat de la persona o
que vulnera els valors i drets reconeguts a la Constitució, així com la publicitat enganyosa,
deslleial, subliminal (que utilitza tècniques que actuen per sota del nivell de la consciencia i que
estimulen un comportament) o que no respecti la normativa que regula la publicitat de determinats
productes, bens, activitats o serveis.
MITJANS de masses:
TELEVISIO. Es rendible per a productes de gran consum que poden ser
adquirits per totes les persones del mercat nacional.
RADIO. Publicitat breu però dinàmica i enginyosa.
PREMSA i REVISTES. Aquests mitjans permeten destinar la publicitat a
segments de població específics.
PUBLICITAT EXTERIOR. Tanques publicitàries, mitjans de transport, rètols
lluminosos... Publicitat que es veu de passada i que, per tant, ha de
transmetre el missatge en molt pocs segons.
INTERNET. Publicitat personalitzada. Banners, làser, intersticial, newsletter.
LES MARQUES
La marca es un senyal que posem a un element determinat per poder reconèixer-lo
entre els altres. Es tracta, per tant, d'un tret distintiu que afegim a un objecte per tal
d'identificar-lo, diferenciar-lo.
Les marques publicitàries son distintius utilitzats com a senyes d'identitat dels
productes comercials. Per ser fàcilment reconeixibles pel públic, han de ser formes
senzilles.
LOGOTIP
Es un signe gràfic, distintiu o emblema utilitzat per entitats comercials,
organitzacions o individus amb l'objectiu de facilitar o promoure el reconeixement
públic instantani d'un producte, servei o empresa.
Pot ser figuratiu, abstracte, tipogràfic o una combinació d'aquests a traves d'una
composició d'imatges (símbols o icones) i / o text que inclogui el nom de
l’organització.
Hi han diferents tipus de logotips:
MONOGRAMA: S'utilitza una o mes inicials entrellaçant els traços
de les lletres entre elles.
ANAGRAMA: Les lletres utilitzades acostumen a conformar
una paraula, que es una contracció de la marca original i que es
pot llegir.
SIGLA: Símbol que es crea amb les inicials d'una nova
paraula, i es llegeix lletra a lletra.
INICIAL: Es refereix a la primera lletra d'una paraula que pot
ser el nom d'una persona, entitat o empresa.
FIRMA: Es refereix al nom, cognoms, títol o distintiu que una persona escriu
de pròpia ma, per a donar autenticitat a un
producte.
PICTOGRAMA: Per la seva forma i colors, acostuma a captar-se ràpidament per la mirada. Pot ser figuratiu, quan busca la representació de la realitat, o abstracte, quan no hi ha una relació evident amb la realitat. - Lletres i pictograma es poden combinar, en un sol element o separats, normalment les lletres son a baix i el pictograma a dalt.
OBJECTIUS DE LA PUBLICITAT
En principi, la publicitat es un mitja que serveix per ajudar els consumidors a tenir
informació i triar millor els productes que compra.
Així, qualsevol consumidor pot conèixer les característiques d'un producte mirant els
espots televisius o qualsevol missatge publicitari que parli d'aquest producte.
Tot i així, els missatges publicitaris no nomes ens venen productes sinó que també
juguen amb els nostres sentiments i amb les nostres emocions, de manera que ens
produeixen la necessitat de ser mes atractius, envejats pels altres, mes joves, etc.
En el mon dels anuncis tot es perfecte i les desgracies sempre es solucionen
adquirint el producte anunciat!
Un bon anunci val mes que mil consells si l'objectiu es aconseguir que acabem
comprant fins i tot allò que no necessitem.
PRODUCTES o PROMESES?
LA PUBLICITAT VEN PRODUCTES
Els fabricants de bens i proveïdors de serveis informen i recorden allò que ofereixen.
La informació es útil per l'economia de la producció; els consumidors han de
poder elegir entre diferents opcions.
La publicitat es el fonament de la competència en el mercat; estimula el
desenvolupament i la innovació.
La publicitat compleix una funció social informativa i estabilitzadora de la vida
econòmica, es motor del desenvolupament econòmic, es un impuls dinàmic
del mercat.
LA PUBLICITAT VEN PROMESES
La publicitat ven molt mes que no pas el producte que anuncia.
Un anunci concret demana al receptor que compri un objecte identificable, però
l'anunci porta missatges implícits.
El missatge publicitari va dirigit mes a l'autoimatge del comprador que no pas a les
qualitats funcionals de l'objecte comprat.
Es venen promeses de joventut, de bellesa, de vitalitat, de prestigi…
"L'anima d'un anunci es una promesa".
Entre el producte anunciat i el valor promès hi pot haver ben poca relació.
Però la publicitat no apel·la a la racionalitat sinó a l’emotivitat, si la publicitat aportes
arguments racionals, seria fàcil trobar contra arguments.
ESTRATÈGIES (ELS TRUCS DE LA PUBLICITAT)
- PARAULES ESQUER: Els anuncis que contenen paraules com ara NOU,
EXCLUSIU, MILLOR, AUTENTIC, UNIC, ORIGINAL, SORPRENENT, venen
mes productes.
- EDICIONS LIMITADES: El fet de saber que les existències del producte es
poden acabar, n’accelera la venda.
- LUXE: Els productes exclusius aparenten darrera seu una gran qualitat i que
fins i tot ens poden fer pujar la nostra categoria dins de la piràmide social. Els
preus d’aquests productes solen ser mes elevats, però en moltes ocasions el
motiu de la compra d’aquests productes es la recompensa o el premi a un
gran esforç o mèrit personal.
- FAMOSOS: Si nosaltres admirem algú incondicionalment, de ben segur que
tot el que digui, faci o porti ens semblarà genial.
- US DE PERSONATGES ANONIMS: Els protagonistes som nosaltres.
Personatges amb els que el consumidor es pot identificar. La publicitat sol
jugar amb aspectes de la vida quotidiana. Les dones protagonitzen els
anuncis de productes de neteja i els homes els dels cotxes.
- SEDUCCIO EMOCIONAL: Els anuncis que utilitzen ANIMALS o NADONS
tenen mes probabilitat de vendre el producte del qual fan publicitat que
aquells que contenen personatges mes neutres, caricaturescs o històrics.
- EROTISME: Les connotacions sexuals desperten instantàniament l’atenció
de l’espectador.
- PATRONS IDEALS: Joves que reben amor, afecte i amistat; parelles joves
que gaudeixen de qualitat de vida; mestresses de casa somrients; nens
esportistes i feliços…
- NAG FACTOR: Les agencies de publicitat van descobrir que la millor manera
de vendre productes als nens, no es convencent o temptant-los, sinó
insistir als seus pares fins que els comprin la joguina, el menjar o la
roba que van veure en la publicitat.
- MUSICA: Des d’agafar una cançó d’èxit, fins a crear una sintonia pròpia. La
musica variarà molt depenent del públic al que es dirigeixi.
- ESLOGAN: Moltes marques disposen d’un eslògan pel qual, junt amb el
logotip, solen ser reconegudes.
- BON HUMOR: Aconseguir un somriure es garantia de posicionar
favorablement un producte o marca en l’escala de valoració del consumidor.
- ECOLOGISME: La preocupació pel medi ambient es creixent. Per això,
moltes marques llencen productes respectuosos amb la natura. Son les
anomenades marques verdes.
- TECNICISMES: Apareixen sovint relacionats amb productes de salut o
electrònics. La confiança en la ciència aporta valor al producte.