Quan s'ha decidit què dir del producte la següent pregunta és com dir-ho.
L'estratègia de contingut es passa a l'estratègia creativa que resol en paraules i imatges (a les quals afegeix si és possible colors, música, sons...) la comunicació de la promesa o compromís de satisfacció que l'anunciant està disposat a oferir al públic objectiu perquè accepti la seva proposta.
Sigui de manera directa o suggerida, el missatge ha d'aconseguir l'atenció del receptor, ser comprensible, no donar lloc a dubtes, contribuir al posicionament de la marca i moure al públic a acceptar el que li proposa.
En publicitat, com en altres camps de creació, existeixen –com explica Caridad Hernández, especialista en creativitat publicitària– “formes o estructures que permeten donar expressió a la idea creativa i organitzar adequadament el contingut de la comunicació”. Són els formats que permeten expressar el concepte creatiu.
Els principals tipus són aquests:
Narrativa: presenta un relat en el qual producte té un paper protagonista. Pot tractar-se d'una història que ocorre en un context real, imaginat, fantàstic, de suspens, etc.
Escenes de la vida real: podem veure com es desembolica un moment concret (o una successió d'ells) de la vida de les persones. Són escenes quotidianes en les quals el producte és present i és particularment benvolgut.
Bust parlant: una persona parla del producte. La seva capacitat comunicativa i el seu discurs són la via triada per a explicar el que li diferencia. Apareix en primer pla i es dirigeix a nosaltres directament.
Testimonial: recull l'experiència d'un consumidor o coneixedor del producte o d'allò del que parla. Pot aparèixer en qualsevol escenari, no sols com un bust parlant.
Notícia: el missatge adopta l'aparença d'informació periodística, per exemple una entrevista, un telenotícies, un article. Aconsegueix accentuar el caràcter de notícia , novetat o solvència propis del missatge informatiu.
Presència de producte: el producte apareix com a únic protagonista. Pot estar en un context de consum, acompanyat d'informació (text o veu en *off) o parlar per si sol a través de la seva imatge.
Solució d'un problema: respon a la successió problema-tractament-solució. Aquest recorregut es produeix naturalment gràcies a la intervenció del producte.
Demostració: presenta evidències de la capacitat del producte i dels efectes que produeix. El resultat de la seva actuació és l'aspecte central del missatge.
Analogia: compara el producte amb un altre o amb un element que posseeix característiques similars. En aquest segon cas es crea una metàfora que multiplica l'expressivitat del missatge.
Galleda d'escombraries: fa una proposta al consumidor dirigida a substituir un producte ja superat per un altre que proporciona prestacions molt millors. El punt de partida és la petició que es desfaci del seu vell model.
Sàtira: utilitza l'humor per a recrear una situació divertida on persones i producte comparteixen protagonisme. Cerca provocar el riure o despertar la simpatia cap a la marca.
Musical: missatge cantat que inclou referències directes al nom del producte. Compte la proposta al consumidor i les característiques del producte cantant. Té el seu antecedent en el "jingle".
La codificació del missatge ha de tenir en compte les condicions dels mitjans que el transmetran i el tipus de contacte que estableixen amb l'audiència. D'aquesta manera es podrà potenciar el seu efecte.
No ha de confondre's el format amb el to o estil del missatge. Aquests perfilen el caràcter de la campanya i donen forma al missatge. Per exemple: to seriós, caràcter conservador, moderat; o divertit, jove, dinàmic; o objectiu, informatiu, de recomanació. Hauria de triar-se en funció del contingut i el format, encara que pot tractar-se d'una indicació de l'anunciant expressada en el brífing.